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向世界进军!韩国流行音乐全球化行销策略

向世界进军!韩国流行音乐全球化行销策略
前言:K-POP 风靡全球,文化产业附加价值高!

韩国流行音乐,简称 K-POP,近年来快速向世界扩散,不再侷限于亚洲文化地区。2012 年 Psy〈江南 Style〉 舞曲风靡全球,并创下 YouTube 第一个达到 10 亿观看次数的影音纪录;除此外,Super Junior、少女时代等韩国偶像组合也在世界各地掀起韩流风潮。

韩国自 1990 年代起在政府大力扶持下全力发展娱乐事业,音乐、戏剧和综艺节目等也成为韩国对外出口的重要项目。根据韩国进出口银行发表 〈韩流出口影响分析与金融支援方案〉 报告显示,韩国文化影视产业附加价值高,文化产业出口每增加 100 美元就能使韩国商品出口增加 412 美元。

2015 年全球经济不景气,韩国主要出口产品如钢铁、半导体、 IT 商品衰退高达 20%,但与韩流相关的消费性商品出口不减反增,分别在 2014 年成长 17.8%、2015 年成长 33.3%,特别是美妆时尚相关产品,颇受海外消费者喜爱。

韩国所有对外发展的文化娱乐产业,K-POP 最易被接受,影响範围也最广。本篇专题将从歌手包装、传播方式等层面,一探 K-POP 的全球化行销策略。

K-POP 成功行销全球,四元素共组「钻石」韩流模式!

K-POP 如何跨越了语言和文化障碍,成功打入世界流行乐市场?打从娱乐公司培训艺人便以「国际化」为发展方向,择选多才多艺的艺人,多元平台宣传发展,并利用社群媒体工具即时行销,形成规模粉丝经济,共同将 K-POP 推向世界舞台!以下将分别分析 K-POP 全球化行销策略。

向世界进军!韩国流行音乐全球化行销策略
系统化:从遴选练习生便开始布局海外行销计画

打造明星艺人、行销 K-POP,韩国娱乐公司具举足轻重的地位,更是从练习生遴选、训练以至出道,每个环节皆有组织规画,从一开始便着手布局海外市场:

练习生遴选:

韩国艺人需经过多年培训,才得以出道。每年娱乐公司举办的练习生选拔都吸引大量的青少年报名参与,透过试镜或是推荐等多重筛选后,才能成为练习生。娱乐公司也会举办海外选拔,让未来艺人明星组合更加国际化,如 SM 娱乐自 2006 年起,便在美国、加拿大、泰国等海外地区举办年度试镜,每年皆吸引超过三万名怀有星梦的年轻人参与,但最后只有 100 名的练习生名额。

长期投资:

练习生平均培训时间为五年,娱乐公司负担练习生的生活费和成本,长期投资并培育一流的艺人。练习生必须经过严厉的评选和公开的选拔赛制脱颖而出,公司选择的标準也不只有歌唱、舞蹈的技能评分,外语能力和个人特色亦是优势。而当娱乐公司决定组成新团体时,第一要素并非决定成员,而是先建立团体的形象,再测试不同成员组合以决定最终人选,并依照成员们的长项,为其塑造舞蹈、演出等担当的个人形象。

系统化:娱乐公司倾注资源,广邀国际音乐人共同企划曝光管道多元丰富:

除了音乐节目能让歌手宣传外,娱乐公司也会鼓励且安排歌手参与综艺节目、影视等等演出,更是利用时下流行的实境秀和真人秀,使艺人脱下镁光灯下的包装,展现真实个性,藉以拉近和粉丝之间的距离。此外,为迎合习惯使用手机的年轻族群,许多节目同步在线上直播,让国际粉丝也能参与其中。

世界优秀音乐人共同打造国际化专辑:

在专辑企划阶段,娱乐公司便广邀世界优秀的音乐人共同製作以提高专辑品质,如 SM 娱乐每年向世界各地 300 个作曲者发出邀请参加在韩国举办的会议。

添加在地文化元素行销海外市场:

为减少进入外国市场的风险,娱乐公司也会与在地代理商和唱片公司合作,推出当地语言版本的专辑,在歌词和 MTV 中添加当地的文化元素,并广泛在当地电视剧、广告和电影中曝光。

即时传播:积极利用社群媒体行销全球减少新市场成本:

娱乐公司积极利用社群媒体如 Facebook、YouTube、Twitter 让 K-POP 能同步传递到全世界。透过这些频道快速散播音乐或是明星艺人的消息,让异地粉丝得以更快认识 K-POP 明星,减少进入外国市场的成本和时间。早年艺人宝儿花了五年进入日本市场、东方神起则花了四年,近年少女时代第一张专辑即进入日本 Oricon 公信榜。

拉近与粉丝的距离:

K-POP 明星也常利用社群媒体直接与全世界的粉丝沟通,让粉丝得以获知名星最新活动。如 Super Junior 在 Facebook 上拥有 806 万粉丝,少女时代有 744 万粉丝,遍布全球。娱乐公司雇用专门员工随时注意社群上与艺人相关的资讯和回馈。

製作专属社群内容:

社群媒体已是 K-POP 重要传播管道,娱乐公司也尝试发展製作适合的社群内容。2015 年各大娱乐公司便与行动网路服务公司 Naver 合作,推出 V app,知名艺人轮流参与直播,并支援中英文版本,让全球粉丝能够贴近参与明星的私生活。

在专辑上市前,娱乐公司也会先在 YouTube 公开影音内容,吸引粉丝的注意。曾创下 YouTube 观看记录的艺人 Psy,2015 年底发表新专辑同步在 YouTube 公开新 MV,四天即获 2,100 万观看次数。

粉丝经济:K-POP 明星对青少年有深刻影响力活泼爱现的青少年是 K-POP 主要消费族群:

不同于韩剧粉丝多为轻熟 OL 或是中年妇女族群,K-POP 粉丝主要集中在十几岁至二十出头的青少女,通常使用行动装置听最新的 K-POP 专辑以及观看线上影音,为高度社群媒体和 3C 装置的使用者。K-POP 粉丝也容易接受外来文化,并且乐于表现,他们不只欣赏 K-POP 音乐,还会学习偶像团体的舞蹈,并享受表演、改编创造的乐趣。这也是 K-POP 经由青少年间的分享、传播在全球流行的缘故。

抢占年轻族群市场,品牌竞邀 K-POP 明星代言:

不只音乐、舞蹈,K-POP 明星的穿着打扮也会带来青少年模仿效应,随着 K-POP 全球行销,韩国美妆、精品品牌出口也逐年成长,特别是日本、中国邻近地区,受「韩流」文化影响甚深,2015 年韩国美妆出口在中国市场成长 250%,几乎占中国进口美妆四分之一。西方百年精品如 Louis Vuitton、Chanel 便纷纷赞助或与 K-POP 明星合作,来对中国年轻富有的消费者行销。

譬如韩国知名 K-POP 艺人 G-Dragon 在 2013 年 〈One of a Kind〉MV 中从头到脚穿着 Chanel 服饰、华裔时装设计师王大仁也曾邀请 G-Dragon 和 CL 出席时装周⋯⋯西方时尚品牌藉此赢得东方消费者关注的目光。

偶像多元发展:歌曲、舞蹈和外表都是打造韩流明星的要素!K-POP 是用「看」的音乐:

K-POP 偶像团体的组合是其鲜明的特色之一,除了 Psy 之外的独唱歌手,近年走红的多是团体组合,由 2-15 位男子或女子组成,以卓越的歌唱技巧、编舞和迷人的长相吸引全世界的粉丝。

K-POP 明星竞争激烈,不断尝试新方式包装自己,每年都会有新作品发表,甚至一年出好几张单曲,以增加曝光率;每次出新专辑,都会有独特的主题,歌曲、服装和造型以至舞台都会围绕着这个主题表现,如女子团体 Red Velvet 第一张专辑 〈 Ice Cream Cake〉,不论打扮和表演皆具有强烈且鲜豔的色彩。

简单旋律和热情舞蹈易使观众留下印象:

为了成功推销国际,K-POP 与美国流行乐和日本流行乐有明显的区别,不同于主流的嘻哈音乐和 R&B,多带有讽刺和暴力的歌词,K-POP 表达的更多是热情和天真,而大众化、易传播的曲风,以及强烈的舞蹈动作,和可爱偶像形象的日本歌手截然不同⋯⋯都有助于 K-POP 迈向成功。

以 K-POP 为中心,打造输出韩国多元文化的平台

1998 年金融危机后,韩国提出「文化立国」的政策,对外输出流行音乐、影剧和综艺节目,希望透过发展文化产业挽救经济。而后藉着海外消费者对 K-POP 的喜爱,以 KCON、MAMA 音乐大奖及金唱片奖等在海外举办的综合文化庆典形式,让韩流粉丝得以了解音乐、传统文化、时尚美妆等多种韩国面貌,并带来可观的经济效益。如 2015 年在香港举办的 MAMA 音乐大奖,估计带来高达百亿的经济效益。

KCON: 以美国和日本为主的年度音乐盛典,不只有音乐表演,更结合音乐影视、时尚美妆、美食、传统文化、科技等产业在内的综合商展,设计与 K-POP 有关的主题,吸引粉丝与当地民众体验韩国各色文化。2016 年更将拓展至中东举办。

MAMA: 目标是成为媲美美国葛莱美奖的亚洲音乐大奖,近年皆在香港举办,并邀请亚洲各国演艺人员表演、颁奖,吸引日本、香港、东南亚粉丝前往朝圣和观看。2015 年 MAMA 颁奖典礼前四天,在香港 Hollywood 广场为韩国中小企业举办 3D 产品、美妆会展,并请来偶像团体站台,仅四天便吸引了七万人潮。

结语

韩流的成功并非一蹴可几,从政府的大力扶植、娱乐公司长期投资和全球化的行销思维,以及韩国产业间互利共生的发展模式,成就韩国音乐、韩剧和综艺节目走红亚洲甚至于欧美等地区,成为一股新兴的流行文化,更带动韩国品牌对外出口的成长。

K-POP 主要的粉丝族群年龄层偏低,以青少年为主,因而 K-POP 歌词多迎合青少年,强调自我意识、关于青春梦想或对现实的挣扎。青少年在成长过程中,倾向通过模仿建立自我认同,而偶像身为价值观的讯息传播者,被塑造成青少年渴望成为的形象,尤其 K-POP 偶像大多从 16-18 岁开始出道,与粉丝年龄层相近,偶像为梦想努力出道的过程,易与粉丝间建立强烈的认同及参与感。

容易接受新文化、标準网路世代的青少年族群,也成为 K-POP 全球行销经营的关键。娱乐公司擅用社群媒体资源,且即时搭配新科技工具如网路直播等即时与全球粉丝沟通,打破地域的距离,达成一次到位的全球行销。